Volonté de payer : définition et comment la calculer grâce à vos clients

Quel est le juste prix pour un nouveau produit sur le point d'être lancé ?

Ou un service existant dont on veut augmenter le prix pour un certain nombre de raisons ?

Le fait est que dans 88% des cas, le processus de fixation des prix au sein d'une entreprise est largement basé sur l'intuition plutôt que sur la science.

Alors, comment vous assurez que vos prix sont correctement fixés ?

Comment savoir combien vos clients sont prêts à payer pour votre produit ou service ?

Il en faut plus pour réussir que vous ne le pensez. La création d'une stratégie équilibrée dépend d'une compréhension claire de ce qui affecte la volonté de payer. Il faut également savoir calculer cette volonté pour définir votre prix optimal et maximiser vos revenus.

Qu'est-ce que la volonté de payer?

La volonté de payer est le montant idéal qu'un client est prêt à payer pour votre produit ou service. Il varie en fonction d'un certain nombre de facteurs mais il est l'un des meilleurs moyens de conceptualiser la demande globale à un moment donné.

En raison de cette variabilité, la volonté de payer est généralement exprimée avec une plage de limites supérieure et inférieure. On appelle ce delta la "tranche acceptable de prix".

La volonté de payer / d'accepter

La volonté de payer est souvent confondue avec la volonté d'accepter. La volonté de payer est le prix le plus élevé auquel un client sera prêt à acheter. La volonté d'accepter est, elle, le prix le plus bas auquel vous pouvez vous permettre de vendre votre produit ou service. Dans cet article, pas de panique, on parle bien de vos clients et de la façon de déterminer leur volonté de payer et d'optimiser votre stratégie de fixation de prix.

5 facteurs qui affectent la volonté de payer

1. L'état de l'économie

Lorsque l'économie se porte bien, la volonté de payer est susceptible d'augmenter. Une récession générale ou des problèmes spécifiques à votre industrie entraîneront une baisse de celle-ci. Cohérent me direz-vous !

2. La tendance et la saison d'un produit

La tendance est difficile à surveiller mais affecte considérablement le montant de la volonté de payer. Ce qui est à la mode est variable et spécifique au marché dans lequel vous travaillez.

Un article tendance aura une volonté de payer (VDP) énorme alors que ce sera l'inverse pour un article dépassé ou obsolète. On peut également parler de saisonnalité pour l'évolution de la VDP. En période de fêtes, la VDP des produits "cadeaux" sera plus haute qu'en période classique.

Il est donc primordial de sonder son marché régulièrement pour ajustez ses prix et sa stratégie tout au long de l'année.

3. Votre image de marque

Chaque client a une histoire personnelle différente qui explique comment il perçoit le prix. Bien qu'il soit impossible de tenir compte des antécédents possibles de chaque client, vous pouvez examiner comment les différents aspects de votre industrie ont un impact direct sur le client et sa valeur perçue de vos offres. (RSE, positionnement, communication...). Des promotions toute l'année dévaloriseront le montant global de la volonté de payer par exemple. Votre image de marque est une des principales composante Faîtes attention à votre image de marque !

4. La rareté d'un produit

Plus c'est rare, plus c'est précieux. Jusqu'ici, rien de nouveau. Il en va de même pour la volonté de payer. Si vos clients perçoivent le produit ou le service que vous vendez comme rare, cela augmentera leur volonté de payer.

Bien que cela puisse être utilisé à votre avantage, augmenter la rareté d'un produit peut le rendre inaccessible à certains clients. Sondez toujours vos clients et vos prospects pour vous assurer que vous ne fixez pas un prix hors de leur portée d'achat. Soyez attentif à votre positionnement !

5. La qualité d'un produit

La perception de la qualité par les consommateurs a un impact direct sur la VDP, de la même manière que la rareté. Plus la qualité est élevée, plus la volonté de payer est élevée.

Exemple entre Disney vidéo et Netflix sur une base de 8 412 répondants.

Comment trouver le prix idéal ?

Déjà, il faut savoir que le prix "idéal' n'existe pas ou du moins, il évolue sans cesse. Pour optimiser vos ventes, il faut constamment sonder votre marché pour adapter le prix de vos produits ou service en fonction de multiples variables : économie, tendance, valeur perçue du client...

Alors, comment collecter ces données?

1. Connaître ses personas

Les clients ayant une utilisation du produit ou du service plus régulière auront une volonté de payer différente. La segmentation de vos données sur la volonté de payer en fonction de ce style de facteurs est primordiale. Elle vous offre un excellent moyen de créer des prix adapté en fonction de votre cible et surtout d'élaborer une stratégie de prix plus claire et personnalisée. Connaître la valeur perçue de son produit à travers ses clients est un atout majeur dans l'affinage de vos stratégies marketing - prix.

2. Données du marché

Que vous soyez nouveau dans l'industrie ou une marque établie, le marché a un impact direct sur la volonté de payer. Recherchez comment vos concurrents évaluent leurs produits et vous pouvez créer une excellente base de référence pour trouver votre propre VDP.

L'étude concurrentielle, c'est une base pour entamer votre stratégie de fixation de prix. C'est néanmoins la moins pertinente car vous êtes différent de vos concurrents et la valeur perçue de vos produits ou services de la part de vos clients sera différente de celle de vos concurrent.

Il en va donc de même pour la volonté de payer...

3. Enquêtes auprès des clients / audiences

Les enquêtes sont le meilleur outil dont vous disposez pour découvrir ce que vos consommateurs pense et donc évaluer leur volonté de payer. Avoir un retour direct de ses clients, sur un futur produit par exemple, est une information ultra puissante. Créer des enquêtes 2.0, simples et engageantes pour vos prospects et clients, permet de récolter les données qui seront la base de la réussite de vos stratégies marketing-prix.

Vous pouvez par exemple utiliser les enquêtes gamifiées klack, parfaites pour déterminer la volonté de payer de vos actuels ou futurs clients et affiner votre stratégie de fixation de prix.

Exemple d'entreprises et de leur volonté de payer

Voici deux exemples montrant comment Amazon et Spotify ont affiner leur stratégie de fixation de prix grâce à des enquêtes consommateurs sur la volonté de payer.

Spotify

Le plan standard de Spotify est de 9,99 $ par mois, ce qui correspond parfaitement à la volonté de payer globale des 7 458 personnes interrogées:

Volonté de payer globale - Spotify

Ce qui est intéressant, c'est la taille d'une gamme. Sur la base de nos données, les clients Spotify sont prêts à payer entre 5 $ et 15 $ pour leur abonnement mensuel. Cela indique qu'il est possible de se différencier avec certains niveaux de prix supplémentaires, ce que Spotify a fait avec son plan familial.

Volonté de payer pour différentes fonctionnalités de Spotify.

En utilisant ces données de volonté de payer, il semble que Spotify pourrait certainement augmenter le prix global de l'abonnement de 3 $ sans problème.

En sondant les utilisateurs sur leur volonté de payer, Spotify à trouvé qu'il pourrait, par exemple, augmenter considérablement ses prix pour son plan familial.

Amazon Prime

Pour Amazon, nous avons trouvé des basées sur différents segments de clientèle. En interrogeant 11 089 clients Prime, nous avons constaté que l'âge et le salaire annuel étaient deux des principaux facteurs ayant un impact sur la volonté de payer.

Volonté de payer pour différentes tranches d'âge des clients Amazon Prime.

En 2014, le prix d'amazon Prime était de 7,99 $ par mois. Ce prix à évolué et est passé à 9,99 $, puis à 12,99 $. Cela fait passer le prix annuel de 95,88 $ à 119,88 $, puis 155,88 $. Ce premier saut a placé Amazon dans une excellente position pour capitaliser sur chaque tranche d'âge comme le montre le graphique.

La deuxième augmentation les a, en réalité placé au dessus de la volonté de payer moyenne en fonction de l'âge. C'est néanmoins un excellent choix stratégique combiné à l'étude de la volonté de payer en fonction des revenus annuels de son audience.

Amazon est à peu près à la hauteur avec la tranche de salaire annuelle de 100 000 $ à 150 000 $, ce qui nous indique qu'ils vont plus haut de gamme avec leur positionnement pour capitaliser sur l'augmentation de la volonté de payer. Une seule étude ne suffit pas, il faut les diversifier pour comprendre les enjeux globaux.

Klack.io : des enquêtes collaboratives pour déterminer la volonté de payer de vos actuels et futurs clients.

Que ce soit pour des produits ou des services, Klack.io vous donne la possibilité de créer des enquêtes spécialisées sur la volonté de payer de vos clients. En sondant votre marché, vous savez qui est le plus susceptible d'acheter votre produit ou service et quel prix faut-il fixer pour optimiser vos ventes et vos revenus. Comme l'ont fait Amazon ou Spotify en sondant leurs clients, faîtes de même pour ne pas vous tromper et tirer un maximum de valeur de votre produit ou service. Prendre des décisions en fonctions de vos clients & audience, c'est être sur de combler leurs attentes et les fidéliser.

Conclusion

Savoir ce que vos clients sont prêts à payer pour votre produit ou service est nécessaire pour construire une stratégie de prix efficace et compétitive. Sans ces informations, vous devinez simplement.

Avec l'aide de Klack, vous pouvez trouver et valider votre propre WTP. Contactez un audit de prix gratuit dès aujourd'hui!